PAYBACK w Polsce - Lojalność przerosła oczekiwania
 
Pani Sylwia Pyśkiewicz - dyrektor zarządzająca programu PAYBACK w Polsce była gościem organizowanego w Krakowie, w dniach 25–26 listopada 2010 r przez Blue Business Media II Forum Multipartnerskie Programy Lojalnościowe. Poniżej publikujemy ekskluzywny wywiad na temat rozwoju programu Payback w Polsce.
 
R
oczna obecność programu lojalnościowego Payback na polskim rynku to okazja zarówno do podsumowań, jak i planów na przyszłość. „Patrząc z perspektywy całej gospodarki, dla dużych firm skończył się czas szybkiej ekspansji i otwierania nowych punktów, a większą wagę zaczęto przykładać do zagospodarowania już zdobytych klientów” – mówi Sylwia Pyśkiewicz, dyrektor zarządzająca Loyalty Partner Polska, firmy będącej właścicielem programu. W wywiadzie także o tym, jaki obraz polskiego konsumenta wyłania się z danych zebranych dotąd w programie, czym różni się polska edycja Paybacka od niemieckiej oraz jakich nowych partnerów możemy spodziewać się w koalicji w najbliższym czasie.
 
 
 
Ilu klientów ma Payback po roku obecności na rynku?
Sylwia Pyśkiewicz: Obecnie jest ich około 6,7 mln.
 
 
 
Gdy program startował, celem było zdobycie po roku 35 mln klientów. Prowokacyjnie można by stwierdzić, że pomyliliście się w prognozach.
SP: Trudno startować bez żadnych założeń. Nasze nawiązywały w pewnym stopniu do doświadczeń programu z rynku niemieckiego, ale nie opierały się na całkowicie pewnych wyliczeniach. Ponadto partnerzy, z którymi zaczynaliśmy działać, przenosili do nas swoje dotychczasowe programy lojalnościowe. Innymi słowy – klienci pięciu programów lojalnościowych mieli możliwość zapisania się do Paybacka. Część z nich już wcześniej mogła korzystać z tych kilku programów równocześnie, co jeszcze bardziej utrudniało nasze prognozy. Niemniej rzeczywistość przerosła oczekiwania. Zdajemy sobie jednak sprawę, że oprócz zdobywania nowych klientó        w musimy pracować, aby program był cały czas atrakcyjny dla tych już pozyskanych.
 
 
 
Program lojalnościowy to zbiór danych o zachowaniach konsumenckich. Jaki obraz polskiego konsumenta wyłania się po roku istnienia Paybacka?
SP: Powstający obraz trzeba zawsze rozpatrywać w odniesieniu do ogółu konsumentów na rynku. Obecnie kończymy szerokie badania nad zachowaniami rynkowymi Polaków, aby potem zestawić je z zachowaniami uczestnika Paybacka. Na gorąco, znając część wyników, mogę powiedzieć, że statystyczny klient nie istnieje, dlatego bezwzględnym wymogiem jest personalizacja komunikatów. Nikt nie chce być dzisiaj zasypywany ulotkami i ofertami, których nie ma czasu analizować. Konsument oczekuje, że to nadawca wykona ten proces za niego, prezentując ostatecznie tylko to, co naprawdę interesujące.
Generalnie konsument chce mieć poczucie indywidualnego traktowania – dotyczy to zresztą zarówno programu lojalnościowego, jak i osiedlowego sklepu. Dobra dostępne wyłącznie dla członków programu, takie, których nie można nabyć nigdzie indziej na rynku, cieszą się znacznie większym zainteresowaniem niż te o identycznej wartości nominalnej, ale osiągalne dla większej grupy nabywców.
 
 
 
Czy odnosi się to również do tzw. nagród emocjonalnych? Zdaniem jednych – ich znaczenie w programach lojalnościowych będzie rosło. Inni twierdzą, że w czasie kryzysu klienci są bardziej pragmatyczni i cenią przede wszystkim nagrody rzeczowe.
SP: Jeśli mamy generalizować, to przychylam się raczej do tezy, że dla klientów ważny jest głównie szeroki wybór nagród. Czy będą to nagrody emocjonalne, związane z rozrywką, czy praktyczne – jak ekspres do kawy – to sprawa drugorzędna. Oczywiście ważne jest, by zaspokajać potrzeby każdej, nawet niewielkiej grupy klientów programu, a są wśród nich i pasjonaci, których nie interesują nagrody racjonalne.
 
 
 
Od niedawna można przekazywać punkty zdobyte w Paybacku na cele charytatywne. Czy wzbudziło to zainteresowanie klientów?
SP: Na razie umiarkowane. Nie korzysta z tej opcji jeszcze zbyt wielu członków programu, ale zainteresowanie rośnie. Każda nowość potrzebuje czasu. Możliwość przekazania punktów na rzecz Fundacji TVN „Nie jesteś sam” skierowana jest do klientów, którym nie zależy na nagrodach z katalogu. To coś dla tych, którzy traktują zbierane punkty jako dodatkową korzyść z zakupów i chcieliby podzielić się nią z innymi.
 
 
 
Czy zbierając informacje o zachowaniach polskich klientów programu, dowiedzieliście się czegoś zaskakującego? W brytyjskiej edycji Tesco Clubcard, podczas analizy zachowań uczestników odkryto, że istnieje grupa, która kupuje jednocześnie najtańsze i najdroższe produkty spożywcze. Okazało się, że byli to ludzie o dość niskich dochodach, ale dobrze wykształceni. Oszczędzali na sobie, ale wydawali na ekologiczne jedzenie dla swoich dzieci...
SP: Wchodzimy tu w profilowanie grupy konsumenckiej, a w naszym wypadku jest za wcześnie na tego typu wnioski. Będziemy mogli je formułować zapewne po drugim roku funkcjonowania. Dla mnie osobiście zaskoczeniem jest fakt pozornie oczywisty: uczestnikami Paybacka są w niemal równej liczbie mężczyźni i kobiety, mimo że te ostatnie tradycyjnie spędzają więcej czasu w sklepach i galeriach handlowych, podejmują też większość decyzji dotyczących zakupów w gospodarstwach domowych.
 
 
 
Jakie są różnice między zachowaniami polskich i niemieckich klientów Paybacka?
SP: Polscy konsumenci są zdecydowanie sprawniejsi, jeśli chodzi o zakupy on-line, korzystanie z Internetu, usługi finansowe. Być może to efekt tego, że w Polsce wystartowaliśmy dekadę później, gdy nowe technologie stały się powszechne. Oba programy mają także zupełnie innych partnerów, co wpływa na zachowania klientów. Mam wrażenie, że polski klient jest młodszy, dynamiczniejszy, szukający bardziej rozrywki i emocji niż racjonalności, która dominuje na rynku niemieckim. U nas wszystko dzieje się szybciej. W ciągu roku program rozwinął się niemal tak, jak za Odrą w ciągu dziesięciu lat.
 
 
 
Mówi pani o przyroście liczby klientów. A co z drugą stroną medalu – czy są tacy, którzy przestają zbierać punkty lub definitywnie odchodzą z programu?
SP: Analizy wskazują, że to znikomy odsetek. Jeżeli ktoś zdecydował się do programu zapisać, to już w nim zostaje, choć nie oznacza to, że wszyscy są aktywni. Obserwujemy też wahania sezonowe, bo w programie odbijają się tendencje widoczne ogólnie w handlu. Aktywność konsumentów w zbieraniu punktów maleje w wakacje, a rośnie w Boże Narodzenie i na Wielkanoc.
 
 
 
Czy popularność programu jest zróżnicowana terytorialnie?
SP: Co ciekawe, najsilniejsze są okolice dużych miast – nie samo miasto, lecz miejscowości satelickie. Przykładowo w Raszynie poziom członkostwa mieszkańców w Paybacku dochodzi do stu procent. Częściowo wynika to z silnej pozycji w mieście naszych partnerów, BP i Reala, z drugiej strony w innych miejscach, gdzie mamy równie dobre portfolio partnerów, aż tak spektakularnych wyników nie odnotowujemy.
 
 
 
Rok temu, gdy program zaczynał działać, mówiła pani, że niemożliwe jest, aby w Paybacku znalazły się dwie firmy z tej samej branży. Czy teraz to się zmieniło?
SP: Zasadniczo nie, choć teoretycznie może się zdarzyć, że dwie firmy z tej samej branży zechcą przystąpić do programu. Musiałyby być to firmy, które nie uważają się wzajemnie za bezpośrednią konkurencję, na przykład nie mają sklepów w tych samych obszarach.
 
 
 
W niemieckim Paybacku jest kilka znanych marek z tych samych kategorii: Nike i Adidas lub Dell i HP.
SP: Widocznie nie przeszkadzają sobie nawzajem. Nie chcemy jednak powtarzać dokładnie tego, co się dzieje na rynku niemieckim, który jest większy, dojrzalszy, a konsumenci bogatsi.
 
 
 
Czy są branże, w których firmom niespecjalnie zależy na przystępowaniu do programu? Jeśli tak, to czy jest to kwestia z zasady niskiej lojalności klienta w tych branżach?
SP: W programie multipartnerskim mają sens wszystkie branże, w których klient robi zakupy. Ideą jest zbudowanie portfolio partnerów ze wszystkich obszarów rynku, tak aby klient mógł korzystać z karty Payback codziennie. Dla wielu z tych sektorów taka formuła programu multipartnerskiego jest jedyną zasadną, przede wszystkim ze względu na niską częstotliwość zakupów w danej branży.
 
 
 
Jakieś przykłady?
SP: Branże, które nasi klienci chcieliby widzieć w programie w pierwszej kolejności, to te o dużej częstotliwości zakupów bądź relatywnie wysokim koszyku, a także te kojarzące się z szeroko rozumianą rozrywką. Pożądani partnerzy w tym kontekście to marki modowe (odzież, obuwie, biżuteria, kosmetyki), księgarnie, marki artykułów dla dzieci, sieci z wyposażeniem do domu i ogrodu, wreszcie kina i restauracje. To jedynie przykłady, a lista takich branż jest dłuższa.
 
 
 
Payback zrzesza elitę polskiej gospodarki: bank, operatora telefonii komórkowej, sieć paliwową czy handlową. To firmy masowe, o olbrzymich przychodach. Czy pojawienie się programu na rynku można uznać za sygnał zmian, jakie zaszły w myśleniu o konsumencie?
SP: Przed pojawieniem się Paybacka można było odczuć rodzaj marazmu, zniechęcenia takimi rozwiązaniami, tak jakby wszyscy przyzwyczaili się do ich istnienia. Nie był to najlepszy okres dla programów lojalnościowych.
 
 
 
Minęła pierwsza fascynacja tego typu programami, kłopoty miał multipartnerski Premium Club…
SP: Zgadza się. Szum związany z wejściem Paybacka zwiększył świadomość programów lojalnościowych, przyczyniając się do poważniejszego ich traktowania. Zdecydowanie wzrosło znaczenie obsługi klienta. Patrząc z perspektywy całej gospodarki, dla dużych firm skończył się czas szybkiej ekspansji i otwierania nowych punktów, a większą wagę zaczęto przykładać do „zagospodarowania” już zdobytych klientów. W firmach, które uczestniczą w programie, zmieniło się też nastawienie menedżerów pracujących przy projekcie. Mimo że pracują w różnych firmach i branżach – podczas przygotowywania wspólnych projektów w Paybacku zaczynają myśleć całościowo, w kategoriach jednej grupy.
 

Sylwia Pyśkiewicz była prelegentką podczas organizowanego przez Blue Business Media II Forum Multipartnerskie Programy Lojalnościowe
Kraków, 25–26 listopada 2010r.

 

Blue Business Media is part of

 
 
Copyright © 2010 Blue Business Media sp. z o.o.
Wszelkie prawa zastrzeżone
 
Polish (Poland)English (United Kingdom)Russian (CIS)